First cookie, last cookie- oder doch lieber Kekskrümel?

September8

Immer wieder sorgen die leidigen Kekse für Aufregung. Insbesondere im Affiliate-Marketing wird mit langen Cookie-Laufzeiten, Lifetime-Provision und verbesserten Tracking-Mechanismen kräftig für die Vorzüge der Programme geworben. Wie auch immer die Strategie im Einzelnen aussieht, lassen sich bekanntermaßen die beiden Grundtypen „First cookie“ und „Last cookie“ unterscheiden. Dass beide Strategien Ihre Schwächen haben und jeweils erbrachte Media-Leistung unvergütet lassen bzw. zwielichtigen Methoden Tür und Tor öffnen, ist zwar allgemein bekannt, aber an ersthaften Anstrengungen, dies zu ändern, lassen es viele Beteiligte noch zu sehr fehlen.

First cookie counts: Wer zuerst kommt, lacht zuletzt

Bei der first cookie-Strategie wird dem Partner die Provision zugeordnet, der den ersten Kontakt zum Käufer hergestellt hat. Klickt ein User also auf ein Werbemittel und landet auf der Website des Anbieters, dann ist es unerheblich, ob er danach weitere Partnerseiten aufsucht und dann erst den Kauf tätigt oder ob er direkt in der Session zum Abschluss kommt. Genau hier liegt auch das Problem: Gerade bei hochwertigen und teuren Produkten recherchiert ein User auf mehreren Seiten und kommt nicht selten im Laufe der Recherche mehrmals – jeweils über verschiedene Partner vermittelt – auf die Website des Anbieters. Im Extremfall ist der erste Kontakt über eine gut positionierte, aber zweifelhafte Seite (forced click, Layer-Ads) gekommen und der letzte Partner hat den letztendlichen Kaufimpuls gegeben. Gerade für redaktionell sorgfältig gepflegte Premium-Content-Websites ist die first cookie-Strategie dann oft ungerecht.

Last cookie counts: Die Letzten werden die Ersten sein

Für solche Partnerseiten, die in der Marketing-Kette näher am Verkauf stehen (z.B. Preisvergleiche), ist die last cookie-Strategie meistens vorteilhafter- wenn Sie nicht gerade sowieso weit vorne in der organischen Suche stehen (und so auch bei first cookie-Strategien die Nase vorn haben). Diese auf den ersten Blick gerechtere Strategie gilt in der Regel auch innerhalb eines Netzwerks, wenn es um die Zuordnung eines Verkaufs zum Partner geht. Dennoch hat auch sie ihre ungerechte Seite: Sicher ist es nicht in Abrede zu stellen, dass auch die anderen, zuvor besuchten Seiten, ihren Anteil an der Kaufentscheidung haben- ihre erbrachte Media-Leistung wird nicht vergütet.

Kekskrümel?

In einer Umfrage auf affiliate-people.de spricht sich die Mehrzahl der Befragten (76%) ganz klar für die last cookie-Strategie aus. Aber auch ein Kontributionsmodell wird zur Sprache gebracht. Eine freie Verteilung der Provision über alle involvierten Partnerseiten wäre sicher das gerechteste Modell, da die Provision auf alle Partner, die Media-Leistung erbringen, verteilt würde. Auch entspräche dieses Vorgehen am ehesten dem Modell der Offline-Werbung: Media-Leistung wird grundsätzlich bezahlt, und erst die Summe aller Einzelmaßnahmen führt zum Abverkauf. Ein solches Modell scheitert bisher allerdings vor allem am Widerstand der Affiliate-Netzwerke, die das eigene Tracking – logischerweise – als ihre Kernkompetenz ansehen und sich daher nur ungerne die Entscheidung darüber abnehmen lassen, was wann zu welchem Anteil gezählt wird und was nicht.

Wer trackt denn da?

Die Wirklichkeit lässt solche Abwehrhaltung aber so manches mal obsolet erscheinen. Viele Anbieter hebeln das Tracking der Affiliate-Netzwerke inzwischen gezielt aus. Sie binden das Zählpixel der Affiliate-Netzwerke, in denen sie aktiv sind, nicht bei jedem Abschluss mit ein. Sie überlassen diese Entscheidung Tracking-Systemen wie etracker oder setzen eigene Cookies. Zumindest bei letztgenannter Variante darf getrost bezweifelt werden, dass ein solches Tracking auch nur annähernd an die Qualität der Netzwerk-eigenen Systeme heranreicht.
Manipulationen seitens der Anbieter will ich mal nicht unterstellen, wenn auch einige Merchants da auf einem ganz schmalen Grat wandern. So beziehen einige Anbieter Marketing-Aktivitäten jenseits des Affiliate-Marketings gezielt in ihre first cookie-Strategie mit ein. Gerade für Anbieter mit starker SEM-Aktivität ist das mehr als lohnend: Die eigene AdWords-Kampagne fängt einen Großteil der first cookies ein und diese wirken dann wie eine Sperre für alle nachfolgenden Partnerseiten. Auch wenn eine von ihnen „den Abschluss macht“, geht sie leer aus. Ist das Zählpixel des Netzwerks auf Grundlage eines eigenen Trackings nicht eingebunden, dann erfährt der Partner noch nicht einmal etwas davon: Wo nichts gezählt wird, müssen auch keine Stornos erklärt werden. Wenn dann noch lange Cookie-Laufzeiten und geringe Stornoquoten als Argument gegenüber potenziellen und potenten Affiliates genannt werden, dann ist das schon mehr als grenzwertig.

Fazit

Grundsätzlich muss der Merchant das Affiliate-Marketing natürlich wirtschaftlich betreiben, und es ist auch sicher nicht verwerflich, sich vor „Abstaubern“, Betrügern und zweifelhaften Partnern, die bei der Anmeldung „durchgerutscht“ sind, zu schützen. Und natürlich muss er wissen, welchen Einfluss die einzelnen Kanäle auf seine Abschlusszahlen haben, um seine Marketing-Maßnahmen beurteilen und wirtschaftlich sinnvoll kalkulieren zu können.
Er muss dabei allerdings die Media-Leistung seiner Partner – auch derer, die aufgrund der gewählten Strategie nicht zum Zuge kommen – gebührend berücksichtigen und bereit sein, seine Strategie ggf. zu überdenken.
Da ein Kontributionsmodell mittelfristig nicht in Sicht ist, ist der einizge Ausweg aus dem Dilemma absolute Transparenz. Nichts wiegt bei einem guten Partner schlimmer als das Gefühl, übervorteilt worden zu sein. Sind Stornos nachvollziehbar und ihre Gründe erläutert, bezieht man den Affiliate mit ein und behandelt ihn tatsächlich wie einen Partner. Diese Transparenz erreicht man unter den gegebenen Umständen meiner Meinung nach derzeit nur, wenn man als Anbieter zunächst das Tracking der Netwerke nicht aushebelt und stattdessen – bei klarer Kommunikation der Vorgehensweise in der Programmbeschreibung – die „ungültigen“ Abschlüsse im Nachhinein mit einer entsprechenden Erläuterung storniert. Nur so kann sich der Partner ein umfassendes Bild davon machen, was ihn erwartet und konkurrierende Programme richtig miteinander vergleichen. So lange Programmbetreiber ihre first cookie-Strategie und lange Cookie-Laufzeiten als Vorteil verkaufen können, während sie hinten raus munter Zählpixel ein- und ausblenden, werfen sie weiter mit Nebelbomben, statt Licht in diesen manchmal recht undurchsichtigen Marketing-Kanal zu bringen.

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One Comment to

“First cookie, last cookie- oder doch lieber Kekskrümel?”

  1. On Februar 17th, 2010 at 10:44 Shared Conversions – gerechte Provisionierung für Affiliates - twoqubes.com Says:

    […] des Sales zu den einzelnen Kanälen ist schon viel diskutiert worden, z. B. hier, hier, hier oder hier. Ein Sale sollte nicht aufgesplittet werden in Viertel- oder Achtelsale. Die Zuordnung aufgrund der […]

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