Brandbidding und Monitoring von Markennamen

April4

Welche Gefahren lauern eigentlich hinter dem Begriff „Brandbidding“ und wie schütze ich mich als Markeninhaber vor der unerlaubten Nutzung im Online-Marketing?

Die Behandlung von Markennamen wurde von Google Adwords eindeutig geregelt – Markennamen dürfen eingebucht werden, jedoch dürfen Sie nicht im Anzeigentext genannt werden. Wenn Google vom Rechteinhaber informiert wurde, lässt Adwords das einbuchen vom definierten Markennamen im Anzeigentext gar nicht erst zu. Und inwieweit die Regelung der deutschen Rechtsprechung im Markenschutz entspricht sei mal dahingestellt, da hier noch keine eindeutige Rechtsprechung eingeschliffen ist.

Problematisch wird es, wenn nicht nur über Google Adwords Anzeigen geschaltet werden, sondern gleichzeitig z.B. über Provisionsmodelle Werbeleistungen eingekauft werden – bestes Beispiel ist hier das Affiliate-Marketing. Über Partnerprogramme werden Werbemittel bereitgestellt und der Publisher erhält Provisionen für über ihn generierte Sales oder Leads.

Nun steht natürlich auch jedem Publisher offen, über Google Adwords zu werben, und mit der geltenden Regelung können auch fremde Markennamen eingebucht werden, solange man nicht den Markennamen im Anzeigentext verwendet. Dieses hat für den Publisher den Vorteil, dass er sehr günstig Verkäufe oder Leads „einkauft“, also ein lohnendes Geschäftsmodell für den Publisher, jedoch zu Lasten des Markeninhabers, der seinerseits Einblendungen verliert und weniger Conversions über den performancestarken Markennamen in Adwords generiert. Zudem subventioniert der Markeninhaber über die weitergehenden Aktivitäten in Adwords die Erfolge des Publishers im Affiliate-Marketing – er zahlt also Provisionen, obwohl er gleichzeitig auch die eigentliche Werbeleistung erbringt; Ein schlechtes Geschäftsmodell für den Markeninhaber.

Wie kann sich der Markeninhaber schützen?

Zunächst einmal kann man sich gegen das Bieten auf den eigenen Markennamen nicht schützen, denn es ist zulässig.

Wer gleichzeitig Google Adwords und z.B. Affiliate-Marketing als Werbekanäle nutzt, sollte zum einen in den Programmbestimmungen zum Partnerprogramm sehr deutlich definieren, was den Publishern über Adwords gestattet und/oder verboten ist. Denn erst wenn in den Bestimmungen die Regeln klar und transparent definiert sind, können ggf. bei Missbrauch auch rechtliche Schritte eingeleitet werden.

Google bietet die Möglichkeit, Markennamen in Adwords zu schützen, so dass automatisiert die Markennamen in den Anzeigentexten gar nicht mehr eingestellt werden können, bzw. Adwords diese Anzeigen sofort ablehnt, mit dem Hinweis auf Markenrechtsverletzungen.

Und um den Missbrauch bei Google Adwords überhaupt zu erkennen, wurden mittlerweile Tools entwickelt, die den zu definierenden Markennamen in Adwords überwachen – das sogenannte Brand-Monitoring. Da die Publisher zum Teil sehr zielgerichtet vorgehen und versuchen das Brandbidding zu verschleiern – zum Beispiel über regionale oder zeitliche Eingrenzung der Anzeigenauslieferung, damit der Merchant die Anzeigen gar nicht sehen kann – ist eine automatisierte Überwachung unerlässlich. Denn sonst wundert man sich über eingebrochene Conversionzahlen in Adwords und freut sich über einen gewaltigen Zuwachs der Performance im Affiliate-Marketing – ein Phänomen, welches durch Brandbidding eventuell schnell erklärt ist.

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Über den Autoren:

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Als Mitglied der Geschäftsführung berät und coacht Andreas Horn seit sieben Jahren Unternehmen und Führungskräfte als Fachberater für Suchmaschinenoptimierung, Google Adwords und Affiliate-Marketing.
One Comment to

“Brandbidding und Monitoring von Markennamen”

  1. On September 26th, 2013 at 15:46 Damian Says:

    Über all dies sollte man aber nicht übersehen dass gute Publisher die Umsätze des Markeninhabers sehr stark erhöhen können.

    Ich habe mich persönlich noch nie darüber beschwert dass ein Produkt von meinen Publishern höher rankt als von mir selber. Immerhin werden so die Umsätze gestützt. Auch ohne großen Aufwand von mir selber.

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