Erste Erfahrungen mit den neuen AdWords-Buchungsoptionen „near exact“ und „near phrase“

Juli24

Google hat wie angekündigt an den AdWords-Buchungsoptionen „geschraubt“ und im Laufe des Mai und des Juni 2012 deutschlandweit in allen Google AdWords-Konten die neuen Keyword-Übereinstimmungstypen „Passende Wortgruppe – nahe Variante“ (near-phrase) und „Genau passend – nahe Variante“ (near-exact) eingeführt.
Zwei Monate Erfahrungen im Alltagseinsatz bilden eine gute Grundlage für ein fundiertes Resümee. Dieses fällt durchwachsen aus- gerade die gut gepflegten und betreuten Konten können kaum profitieren, bekommen aber eine Reihe neuer Herausforderungen „frei Haus“.

Den algorithmischen Kern der neuen Buchungsoptionen bildet eine Funktion, die Keywords oder Keyword-Kombinationen in den Buchungsoptionenen „Passende Wortgruppe“ (phrase) oder „Genau passend“ (exact) auch auf Singular- und Pluralformen, Falschschreibweisen, Abkürzungen und Akronyme ausliefert. Laut Aussagen von Google gab es in den Beta-Tests vorab für die Konten mit der Auslieferung auf „Nahe Varianten“ durchschnittlich ca. 10% mehr Impressionen und ca. 7% mehr Klicks. Google selbst spricht deshalb von einer Verbesserung bei den Übereinstimmungstypen „Genau passend“ und „Passende Wortgruppe“.

Hier liegt aber das auch die größte Herausforderung für gut gewartete Accounts. Hat man bereits immer fleißig Pluralformen, Falschschreibweisen, Abkürzungen, etc. „Genau passend“ (oder wenn vom Suchvolumen her nicht ausreichen in „Passender Wortgruppe“) gebucht, hat die neue Funktion vor allem eines zur Folge: Mehr Konkurrenz! Wenn man noch zuvor durch gute Recherche und Auswertung der Suchanfragen für viele der jetzt „Nahen Varianten“ alleine oder mit nur wenigen Konkurrenten zusammen ausgeliefert wurde, werden jetzt alle Konkurrenten auf die Suchanfragen, die einem zuvor einen Vorteil verschafft hatten, ausgeliefert. Das ist ärgerlich, auch wenn man fairerweise zugeben muss, dass man sich natürlich nicht darauf ausruhen darf, vor allem dadurch gut zu sein, dass die anderen schlechter sind- ist eben alles relativ 😉

Da auch längst nicht alle Akronyme über die Auslieferung der „Nahen Varianten“ besonders passend bzw. zielführend sind, kann es unter Umständen auch dazu kommen, dass die CTR deutlich abnimmt. Zusätzlich ist auch eine deutliche Vermischung der Suchanfragen erkennbar. Hat man bespielweise einen Keyword-Stamm und eine Abkürzung dafür in unterschiedlichen Anzeigengruppen, um den Anzeigentext besser ausrichten zu können, werden jetzt die Anzeigenauslieferungen beider Anzeigengruppen miteinander vermischt. Der Ausschluss der Abkürzung in der Anzeigengruppe des Vollbegriffs und umgekehrt, hätte in diesem Fall zur Folge, dass man bei Suchanfragen mit beidem nicht mehr ausgeliefert würde. In beiden Fällen hilft im Zweifel auch nur eine stetige und sehr gründliche Auswertung der Suchanfragen mit anschließendem Buchen der nicht gewünschten Begriffe oder der kompletten Suchanfragen als Negatives (wobei Suchanfragen einem solange vorenthalten werden, bis eine eigene Anzeige mindestens ein Klick generiert hat) oder letztendlich das komplette Abschalten der „Nahen Varianten“ (dazu kommen wir noch später im Text).
Zwar verspricht Google in einer offiziellen Ankündigung, dass der Qualitätsfaktor und die Gebotsschätzung für die erste Seite nicht anhand von nahen Varianten, sondern lediglich mit Hilfe des genauen Keywords ermittelt würden, und das deshalb eine Anzeigenschaltung für eine nahe Variante des genau passenden Keywords keine Auswirkungen auf den Qualitätsfaktor sowie die Gebotsschätzung für die erste Seite habe. Jedoch gab es (auch wenn die Funktion über eine Zeit von mehreren Wochen ausgerollt worden ist), nach der Einführung der „Nahen Varianten“ – unserer Erfahrung nach – eine erstaunlich hohe Anzahl an Keywords, bei denen das „First-Page-Bit“ plötzlich nicht mehr ausreichend war. Auch was den Qualitätsfaktoren angeht, hatte die Neuerung unseren Erfahrungen nach – vorsichtig ausgedrückt – nicht gerade einen positiven Effekt.
Liest sich der Artikel bislang wie eine reine Kritik an den neuen Keyword-Übereinstimmungstypen, sollte auch auf jeden Fall noch einmal hervorgehoben werden, welche Vorteile die neue Funktion mit sich bringt. Hervorzuheben ist besonders, dass, je nach Ausrichtung eines AdWords-Kontos oder der einzelnen Kampagnen, die „nahen Varianten“ durchaus nicht nur zu einfach mehr Sichtbarkeit und zusätzlichem Traffic (Impressionen & Klicks), sondern auch zu mehr Conversions führen kann!
Ob und inwieweit man diese zusätzlichen Conversions mitnehmen möchte, sollte jeder für sich selbst abwägen. In den Kampagneneinstellungen lassen sich die „Nahen Varianten“ für jede Kampagne einzeln ausstellen (unter „Keyword-Übereinstimmungstypen“ lässt sich „Nahe Varianten nicht einschließen“ einstellen). Über die Filterfunktionen lässt sich relativ schnell für jede Kampagne ermitteln, ob sich die neuen Keyword-Übereinstimmungstypen für einen rentieren oder nicht.
Wählt man auf Kampagnenebene den Reiter „Keywords“ die Keyword-Details „Suchbegriffe – Alle“ und verwendet anschließend den Filter „Keyword-Option“ mit gesetzten Häkchen nur bei „Genau (nahe Variante)“ und „Wortgruppe (nahe Variante)“ kann man in der Summenzeile sehen, wie teuer die gefilterten Suchbegriffe (also die „Nahen Varianten“) im Vergleich zur Gesamtperformance sind. Sind die Kosten pro Conversion der gefilterten Suchbegriffe in einen Rahmen, der durchaus akzeptabel ist, sollte man die Kampagneneinstellungen in Bezug auf die Keyword-Übereinstimmungstypen unverändert lassen. Sind die Kosten pro Conversion für die gefilterten Suchbegriffe jedoch so hoch, dass sich diese dadurch für die gesamte Kampagne nicht mehr rechnen, sollte man sich besser von der Auslieferung auf „Nahe Varianten“ trennen. Es sollte jedoch dabei klar sein, dass sich nicht ohne Weiteres das Niveau von vor der Umstellung erreichen lässt, da die zusätzliche Konkurrenz selbstverständlich auch nach einer Änderung in den Kampagneneinstellungen auf „Nahe Varianten nicht einschließen“ bestehen bleibt.

Abschließend lässt sich sagen, dass sich die neuen Keyword-Übereinstimmungstypen je nach Ausrichtung der Ziele, die man mit einem AdWords-Konto verfolgt, sowohl positiv als auch negativ auf die Performance auswirken können. Am ehesten profitieren werden jedoch eher Diejenigen, die Ihr Konto noch nicht besonders gut (besser geht immer ;-)) optimiert haben.

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2 Comments to

“Erste Erfahrungen mit den neuen AdWords-Buchungsoptionen „near exact“ und „near phrase“”

  1. On Oktober 16th, 2012 at 20:44 Karin Schwartz Says:

    Ich habe täglich 300 Impressionen und ca. 30 Klicks mit meiner Kampagne.
    Meine Vermutung ist, das wegen mein „MITWETTBEWERB“ 30 mal geklickt hat und NICHT mein zukünftiger Kunde!?
    Ich überlege, ob ich in meinen täglichen Ausgaben diese nicht gewünschte Klickanzahl einkalkulieren sollte?
    Das Internet ist öffentlich. Ich möchte keine Kritik loswerden, sondern ich habe eine Vermutung geäußert und mehr nicht!
    Die Keyword-Übereinstimmungstypen habe ich alle getestet. Ich bin nicht zufrieden. Google ist allerdings begeistert.

  2. On Januar 21st, 2014 at 21:21 Karin Schwartz Says:

    Eine möglichst genaue Keyword-Analyse ist das Wichtigste für die Optimierung einer Präsentation und natürlich auch in der Adwords Werbung.
    Wenn falsche oder nicht effektive Schlüsselwörter ausgesucht werden, dann wird man früher oder später feststellen, das man im Internet nicht gefunden wird. Empfehlenswerte Werkzeuge für die Keyword-Erzeugung und Analyse werden von Google angeboten. Ich bin zu der Überzeugung gekommen, das es nur Sinn macht, eine günstige Nische zu finden. Die Gründe für ein schlechtes Ranking sind oft nicht die passenden Keywords oder es wurden zu viele Schlüsselwörter in einer Präsentation verwendet. Ich bin der Meinung:
    „Weniger ist manschmal wirklich mehr“.

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